דיון ומסקנות

נשים בפרסומות לאורך השנים: תהליך של העצמה או חיזוק החיפצון.

מה ההשפעה של הייצוגים בעולם הפרסום על החברה?
כולנו צופים בפרסומות, הן חלק בלתי נפרד מחיינו וניתן לראות אותם בכל מדיום תקשורתי, בבית, בקניון, בשלטי חוצות וכו'. לא פעם נתקלנו בפרסומות בהן נשים הוצגו בצורה לא הולמת וזאת על מנת למכור מוצר כזה או אחר.
 הדרך בה הן מוצגות בצורה סטראוטיפית, לדןגמא אישה תמיד צריכה להיות יפה, במטבח, לבושה יפה וכו' , בעקבות השימוש הרחב בסטראוטיפים האלה קיימת החפצה. 
החפצת נשים היא חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו.
החפצה יכולה לבוא לידי ביטוי במגוון דרכים. למשל בפרסומת המציגה אבר מסוים של אשה (ע'י בתמונה) ובכך למעשה מושווה האבר למוצר הצריכה; או בקליפ שבו גבר אחד מוקף בחבורת נשים בבגדים מינימליים כאילו הן חלק מהתפאורה.

לפי שחר מרנין: ייצוגי עקרת הבית והאם מופיעים בכמחצית מהפרסומות לצד דמות נוספת: בעל, חברה, ילד/ילדה/ילדים, או באינטראקציה עם דמויות אחרות כגון: חנווני, טבח, שופטת, רופא. המשותף לכל הפרסומות בהן מופיעות דמויות נוספות הוא שהן אינן חולקות עם עקרת הבית את העבודה. זוהי חיברות שהאישה מקומה רק במטבח או במטלות הבית.

תמיד המסגרות הקלאסיות לא השתנו. נשים הן אובייקט מיני או אימהות או מכשפות. תמיד המסרים הכפולים של אישה חזקה אבל רעה. הן לא 'חזקות' במובן שמעריכים אותן שהצליחו ועמדו על שלהן. אין קבלה אמיתית - לא במציאות ולא בפרסומות".

כמו כן לפי מאמרה של דפנה למיש-  

 הפרסום מציג יופי נשי אידיאלי. אשליה של שלמות מוחלטת נקייה מכל פגם ללא קמטים, צלקות, שיער על הגוף והפנים. "אידיאל היופי" משודר אלינו מכל פינה מעיתוני האופנה דרך פרסומות לתכשירים קוסמטיים, היגייניים ואינטימיים ועד תשדירי השירות. הפרסום מבשר לנשים, כי היופי הוא תוצאה של מה שהן קונות או לובשות, ולא של מה שהן. בכך הוא מלמד את הנשים להפוך את עצמן לאובייקטים.

לדעתי אישה צריכה להיות מוצגת כפי שהיא וללא ניסיונות "קישוט" שהמפרסמים מפרסמים בכל מדיום תקשורתי על ידי העלבה ומימוש "הסטראוטיפים המכוערים" שכיום לרוב אישה מוצגת בצורה מבזה. 

מה עולה מתוך בדיקת הפרסומות בעבר וכיום לגבי ייצוג נשים?

במחקר ניתן לראות שבעבר צורת הצגת הנשים נבעה מאידאולוגיה חברתית שרק ראתה בהן אובייקט מיני ויפה. הנשים על פי תפיסת עולם נשלטות על ידי הגבר. הן מוצגות בדרך כלל בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר השינה, מעמדן הוא נמוך לעומת הגבר שהוא חזק, מעמדו גבוה מאוד.

אם ננתח את דמותה של האישה נראה שהיא רגישה, פגיעה, תלותית וחסרת אונים.

בהסתמכות על צפייה, כמעט בכל אחת ואחת מהפרסומות יכולתי להבחין ביחס שלילי כלפי האישה, שהיא ישות חיה, כלפי גופה וכלפי תפקידה בחברה האנושית.

למשל בפרסומת של "מי עדן" שפורסמה בשנת 2009, "מככבת" בר רפאלי על "שטיח השיש" במטבח בתנועות סקסיות ובגוף אידאלי שצורת הלבוש מדגישה אותו., כאשר מולה ניצב הגיבור הגברי. הוא אינו ממהר לגשת אליה ולקחת ממנה את כוס המים שהיא מציעה לו בדרך ייחודית, אלא מעדיף קודם להתלבש כמו שצריך ורק אז לגשת אליה .

ניתן לראות כי במהלך השנים הסטיגמה לגבי הנשים לא השתנתה כל כך, הן עדיין נמצאות באותו מעמד נחות מהגברים. יחד עם זאת בשנים האחרונות מעמדן עלה יותר מאשר היה בעבר,הן כיום יותר נשים קרייריסטיות אבל הן עדיין מהלכות בין התפר הגס של נשים עצמאיות לנשים שמוצגות רק כאובייקט מיני.

כמו כן לפי ענת פירטס:
 ניתן לראות מניתוח פרסומות בתקשורת הכתובה, היהודית החילונית, כמו גם בטלוויזיה עולה כי גובה יחסי שמבטא יחסי כוח בחברה, פועל בצורה עקיבה לטובת הגברים. מקרים שבהם הנשים נמצאו גבוהות בצורה משמעותית מהגברים היו בהקשר היתולי, כך שהקורא אינו מתייחס להבדל זה ברצינות רבה.

לפי גלובוס,(פוסט פמיניזם),ניתן לראות שב20 שנה האחרונות מעמדן של הנשים עלה והן שולבו בתפקידי מנהלות בכירות,רופאות ובעיקר נשים חזקות.
לטענת יגאל שמיר שמציין שהנשים במציאות מרווחיות פחות,עובדות קשה,מתמודדות עם כל הקשיים של הבית, ובכל זאת מצטלמות לפרסומות ומראות שהכול בסדר ושכלום לא עובר עליהם במהלך היום.

 (עדי בוסיבא) למעלה מ-50 שנה אחרי המהפכה הפמיניסטית, חל שינוי מסוים בדימוי הזה ומעבר לזירה הביתית ולזירת האופנה והביוטי ניתן למצוא נשים מככבות בקמפיינים לשלל מותגים שבעבר נחשבו לטריטוריה גברית. יש פרסומאים שהלכו צעד נוסף קדימה: בפרסום למגבונים של "ניקול", למשל , הגבר רושם כניסה מזהירה למטבח, אך הוא מוצג שם כחסר אונים. האישה היא זו שדואגת בסופו של דבר לנקות אחריו. "אומנם גם הגבר מתחיל "לזכות" לעתים בטיפול סקסיסטי, אבל זה לא בא ממקום של חתירה לשוויוניות, אלא מתוך צורך של המפרסמים בתכנים חדשים".

מה נדרש מעולם הפרסום כדי לשנות את מצב זה?

לפי דעתי הצורה שבה הנשים מוצגות בפרסומות אינה תקינה, אני חושבת שהן צריכות להיות מוצגות באופן שווה לגברים. בעקבות עבודתי נחשפתי לאופן בו נשים מוחפצות אפשר לראות את זה בכל מקום, כמובן שגם בפרסומות בהן רואים נשים צעירות ויפות,ואף בצורה אולי הכי קיצונית והיא פורנוגרפיה, שבה אישה מופשטת לגמרי (פיזית ומטאפורית) מכל מימד אחר. בעיניי, אין זה מקרה שכמעט כל המקרים שבהם מושמעת הטענה בדבר החפצת נשים הן נתפסות כאובייקט מיני על ידי גברים. 

כוונתי הייתה להדגיש את היחס הלא מכובד כלפי הצד הנשי בעולם הפרסום.
בתור אישה צעירה ארצה שמספר הפרסומות המעודדות את ההשפלה הנשית יפחת  ולעומת זאת תופיע עלייה במספר הפרסומות אשר בהן ייוצגו נשים כפי שהן אמורות להיות מיוצגות. 
הייצוג הנכון הוא השתקפותן כמודל לחיקוי בקרב צעירות, שמידת השפעת עולם הפרסום עליהן הינה וודאית, וגם בקרב הצד הגברי, שלמרות תקופתנו המודרנית ממשיך להתייחס לאישה כאל כלי לסיפוק וכאל אובייקט. במילים אחרות, על סטריאוטיפ האישה להגיע אל קיצו משום שלא מעט נשים כמוני מתחילות לעכל את היכולות הנשיות, והן רחוקות מכל הקשור לאיפור או לצורת לבוש. 
כפי שציינה דפנה למיש: "הפרסום מבשר לנשים, כי היופי הוא תוצאה של מה שהן קונות או לובשות, ולא של מה שהן" 

גל גדות רוקדת במכנסי הג'ינס החדשים של חברת "קאסטרו" בפרסומת שהוצגה השנה (2014). הנעת הישבן על רקע המוסיקה והמילים"push it up" מצדיקה את טענותיי בהקשר האובייקט המיני. המצלמה לרוב מעלימה עין מל גדות ומתרכזת בתזוזת הישבן שלה, מה שאמור להזיז את שאר הבחורות הצופות ללכת ולהתפנק בג'ינס אחד או שניים.  כאן בעצם יש צורך להדגיש את עניין "מיתוס היופי" ואת השפעתו על מה שהיה, על מה שישנו ועל מה שעוד יהיה בעולם הפרסום. בעיינה של רואן סלאחלה הנשים כבולות בהרבה מוצרי טיפוח, צורות לבוש ובכלל במראה חיצוני. הן לא משאירות מקום להתבטאות אישית ועצמאית מבחינה חיצונית, דבר המשפיע באופן שלילי על תפקודן כישות חיה בחברות השונות. מיתוס היופי הוא הבנייה חברתית של עולם הפרסום. הוא מעודד את הגברת הצריכה מצד נשים ובמקביל גורם להגדלת אחוזי הרווח של החברה המפרסמת. באמצעות החָזרה על סגנונות הפרסום המפתים שבהן יופי נשי הוא אידיאל נשי, בין התמונות הניצול הנשי רק הולך וגובר.

בתחילת העבודה ידעתי שקיים חיפצון כלשהו של נשים בפרסומות אבל לא ידעתי עד כמה.

כיום אחרי שסיימתי לנתח את הפרסומות, בהסתמכות על צפייה, בכל אחת ואחת מהפרסומות,

 בחקר הפרסומות שעשית עולה שלא היה כל כך שינוי מגמתי במרוצת השנים לייצוג האישה בפרסומות.

הנשים עדיין מוצגות בצורה סקסיסטית והן מוצגות לרוב על ידי חיפצון.

עדיין מציגים אותן כנשים קטנות בבית, הסטראוטיפים עדיין נשמרו עם השנים, הן עדיין מוצגות בצורה סקסיסטית למרות שמנסים כל הזמן לצאת מזה.

לסיכום ניתן לראות שהפרסום בישראל מציג את הנשים, במידה רבה, בצורה שלילית.

אני חושבת שהופעתם של תיאורים אלה בחיים שלנו היא בעייתית.

אמנם המפרסמים לא המציאו את אי השוויון, אך הפרסומת מחזקת אותה ונותנת לזה לגיטימציה .
אנחנו בתור נשים החשות מחויבות לשילוב עקרונות "זכויות האדם" בחיי היום יום, ולכן אנחנו צריכות לשים לזה סוף ולהעיף מחיינו את כל "הסטראוטיפים המכוערים" שהנשים מוצגות בפרסומות ולהילחם שיהיה פרסום הוגן.