סקירה ספרותית

ייצוגי נשים בפרסומות

אנו עדים בעולם הפרסום לריבוי פרסומות העושות שימוש בוטה בדימוי האישה ויוצרות סטריאוטיפ שלילי שיש לו השלכות חברתיות מרחיקות לכת ומסוכנות. בעבר נשים הוצגו בהרבה יותר כחלשות, ושעיסוקיהן צריך להיות אך ורק בבית, טיפול בילדים ובגבר כשהוא חוזר מהעבודה. כיום נשים מוצגות כיותר חופשיות אך עדיין יש שימוש רב בסטראוטיפים ושימוש מיני בנשים בפרסומות. דימוי האישה העולה בחלק מן הפרסומות מקבע את אותן ייצוגי הנשים בתפקידים מסורתיים בתחום האישי והמשפחתי ובמרחב הציבורי, עד כדי התעלמות מן ההישגים המהפכניים שהשיגו הנשים במאה השנים האחרונות. צמצום המהות הנשית לכדי אובייקט מיני, שנעשה ברבות מן הפרסומות, וקישור האישה לחפצים דוממים הופכים את הנשים לאובייקט ועלולים להגביר את  האלימות כלפיהן.

במאמרה מציינת רואן סלאחלה (2014) כי ניתן לראות שבפרסומות שנעשו לפני מספר עשורים, הצד הנשי הוצג על יד הפרסום באופן מיני ומושך, "מעודד". בהסתכלות על צפייה של פרסומות, אפשר להבחין ביחס שלילי כלפי האישה. "כלפי גופה וכלפי תפקידיה". אפשר לציין שהפרסומות עובדות מאוד על האידאולוגיה המסחרית ותרבות הצריכה. הפרסום עובד בעיקר על מכירות המוצר ולא מתייחס כלל לעובד כאל שותף, אלא על הצלחת האידאולוגיה, שהן בעיקר נשים צעירות ודוגמניות.
היא טוענת שאחרי הכול, אחת המטרות היא לשמר את השסע בין הצד הגברי לבין הצד הנשי אשר תורם מאוד הן לצד הגברי והן לצד האידאולוגי של האחראים על מדיניות הפרסום. אצל הצד הגברי הדבר מעורר את יצר השליטה והכוח, ואת המחשבה שביכולתם ורק ביכולתם לקבוע עובדות, לנהל משימות ולדון בנושאים רציניים, כאשר מלאכת הנשים תהיה "הדאגה למנוחתם" (הפיזית והרגשית כאחד).

לפי שחר מרנין | "את תכיני תבשילים,אמה תנקה כלים", (2015)

ההקשר שבו מופיעות הנשים בפרסומת, מוצגות בדרך כלל בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר השינה. פעמים רבות הן מוצגות כשהן יושבות על מיטה או שוכבות על ספה. הדימוי המתואר הוא מקובל. מקומה של האישה בבית.

המשמעויות המגדריות של ייצוגי האישה הושתתו על ארבע אידאולוגיות מרכזיות, אשר לעיתים קרובות היו כרוכות האחת בשנייה: האידאולוגיה הלאומית, הביתית, המודרנית והמדעית. האידאולוגיה הלאומית
התגלתה בהבניית ייצוג נשי אשר התייחס לעבודת משק-הבית כאל משימה, שמטרתה יצירת עם עברי בריא וחזק. האידאולוגיה הביתית התגלתה במחויבות הבלעדית של האישה לשירות בני ביתה ולסיפוק צרכיו של בעלה. הביתיות הועלתה על נס כזירה שבה נפגשו נשים וחלקו ידע מועיל באשר להתנהגות ה"ראויה"בענייני הבית.

עקרת הבית מתוארת כאישה צעירה, מוקפדת בלבושה, סינר קשור למותניה, כובע דמוי סיר
לראשה ומצקת מוחזקת על ידה, בדומה לכלי נשק. ברקע שורת עקרות-בית, בנות דמותה, עומדות כחיילות ואוחזות אף הן במצקותיהן. בקדמת הפרסומת מתואר טקס: " אות ההצטיינות ט.מ. יש ברצון כל עקרת בית לקבל מבעלה ומבני משפחתה בצורת דברי תשבחה והתפעלות שיביעו על כל מנת אוכל שהיא מגישה לשולחן...".

לפי מאמרה של ד"ר ענת פירטס ניתן להבין שאופן הייצוג של הנשים הוא דבר מרכזי בהבנת תרבויות בחברות שונות. ניתן לראות כי המגע הנשי הוא מדד המאפשר התייחסות לאישה כאל אובייקט מיני.
נשים גם מופיעות בדרך-כלל כ"חלק", כמשהו "גזום". הן מסומנות באמצעות שפתותיהן, רגליהן, שיערן, עיניהן או ידיהן אשר מסמנים פיסה מן השלם, שהוא "האישה הסקסית".
לפי הדירוג התפקודי, המדד מאפשר להבין את הסדר חברתי-מקצועי.
 כלומר בחברה המערבית, כאשר הגבר והאישה מופיעים בתמונת פרסומת כשהם משתפים פעולה, נראה כי הגבר הוא בעל התפקיד הבכיר. כך, כאשר מצולמים אנשים בעבודה, הסטטוס המקצועי של הגבר יהיה גבוה מזה של האישה (רופא ואחות; מורה ותלמידה).

מניתוח פרסומות בתקשורת הכתובה, היהודית החילונית, כמו גם בטלוויזיה עולה כי גובה יחסי שמבטא יחסי כוח בחברה, פועל בצורה עקיבה לטובת הגברים. מקרים שבהם הנשים נמצאו גבוהות בצורה משמעותית מהגברים היו בהקשר היתולי (התבדחות), כך שהקורא אינו מתייחס להבדל זה ברצינות רבה.

הנשים בישראל היו ונשארו כאובייקט מיני, חפץ.

ההבדל בין נשים לגברים נשאר עדיין גדול. מספר הגברים הנוגעים בעצמם הכפיל את עצמו, אך גם מספרן של הנשים הנוגעות בעצמן גדל באופן משמעותיו ובכל  זאת  היחס בין גברים הנוגעים בעצמם לנשים הוא יותר מאשר 1 ל- 3.

כמו כן לפי מאמרה של דפנה למיש-  

 הפרסום מציג יופי נשי אידיאלי. אשליה של שלמות מוחלטת נקייה מכל פגם ללא קמטים, צלקות, שיער על הגוף והפנים. "אידאל היופי" משודר אלינו מכל פינה מעיתוני האופנה דרך פרסומות לתכשירים קוסמטיים, היגייניים ואינטימיים ועד תשדירי השירות. הפרסום מבשר לנשים, כי היופי הוא תוצאה של מה שהן קונות או לובשות, ולא של מה שהן. בכך הוא מלמד את הנשים להפוך את עצמן לאובייקטים.

הנשים מוצגות לעתים כבעלות תאוות וצרכים מיניים, שאינם באים על סיפוקם. הן שואפות לפתות את הזכר התמים, ולפיכך נועדה שפת גופן לעורר ולגרות. הואיל והן מקרינות נכונות למין בכל רגע וללא כל מחיר, הן גם מזמינות לעצמן דרגות שונות של כפייה ומוכנות לכל תוצאה שלא תבוא. פרסום המשתמש באביזרים בפטישים, בחבלים, בשוטים, בחגורות, בביריות, בנעליים, במגפיים, בשלשלאות ובמכשירים חשמליים לתיאור פעולות מיניות, מציג את המיניות הנשית כנהנית מכאב והשפלה. שילוב בין אלימות, ארוטיקה, כאב ותענוג מציג את האלימות המינית כלפי הנשים והנערות, באופן תת-הכרתי, כדפוס התנהגות נאות ומגרה. המסר ה"מוסרי" גלוי: הנשים מביאות זאת על עצמן.

אופי הצגתה של האישה כאובייקט מיני, מושג בפרסום באמצעות תיאור המיניות כעיקר מהותה ועיקר עניינה צריך להיות הופעתה החיצונית. אסוציאציות ישירות עם מיניות מוצגות באמצעות הצגת אברי גוף חשופים, תנוחות פרובוקטיוויות ושפתיים חושניות.

אישיותה של האישה היא, על פי השקפת עולמו של המפרסם, נושא זניח. עם זאת, כשאנו זוכים בכל זאת לראות משהו שאינו הופעתה החיצונית, אנו רואים נשים המתוארות כ"אוסף של חסכים". המפרסמים בישראל מתארים נשים חסרות אונים, תלותיות, חסרות תועלת.

הופעתה של האישה כאובייקט מיני ואישיותה ה"נחותה" מתבטאות בדרך שבה מתארים המפרסמים את יחסיה עם הסביבה.

יחסים עם גברים: הנשים מתוארות כ"ממתינות" לגברים שלהן: הן נצמדות לזרועותיהם, נשענות על כתפיהם, מתחננות לתשומת לב. תיאורים כאלה הם ביטוי ישיר ליחסים אי-שוויוניים ולעליונות הגבר.

ייצוגי נשים בפרסומות (שדולת הנשים)

שדולת הנשים בישראל מציינים שהחל משנות ה-70, נערכים מחקרים על סטריאוטיפים נשיים בפרסומות. 
מרבית המחקרים מתייחסים לדימויים ויזואליים ורגשיים של נשים ולמקומן במסגרות שונות, כגון המשפחה 
או מקום העבודה .למרות כוח הקנייה הגדול של הנשים, ניתן לראות שרוב הפרסומות בשנים האחרונות 
פונות לגברים, והמשתתף המרכזי בהן הוא גבר. רוב הקריינות המלווה את הפרסומות נעשית על ידי גבר, 
משום שדמותו נחשבת אחראית ואמינה יותר מדמות אישה, הנתפסת כהיסטרית ורגשנית. בשל התפיסה
שהקול הגברי הוא ענייני ורציונלי, גם בפרסומות הפונות לקהל יעד נשי ניתן לראות הדרת נשים 
ובכל זאת נשמע בדרך כלל קול של קריין. ככל שהמוצר יקר או יוקרתי יותר, כן פוחת השימוש בקול הנשי
לקריינות וקטנה הנוכחות הנשית על המסך. מחקרים הראו כי מרבית הגברים מופיעים בפרסומות המקדמות
בנקים, רכב והשקעות פיננסיות, והנשים מפרסמות בעיקר מוצרי קוסמטיקה, אופנה, הרזיה וחומרי ניקוי.
בפרסומות לכל סוגי המוצרים מופיעים יותר גברים מנשים.

לדוגמה בפרסומות לvolvo מוצגת קריינות קשוחה,גברית ויוקרתית.

לעומת זאת הפרסומת של ניו פארם מוצגת על ידי אישה כפי שנטען במחקר.

לרוב, הנשים בפרסומות מוצגות כנמוכות, חלשות ופגיעות. פרסומות רבות משתמשות באלמנט של קטיעת חלקי גוף נשיים והצגתם בנפרד, – מהלך הממעיט מערך האישה כאדם שלם ותורם להחפצתה. 
החלקים המרכזיים המייצגים נשים הם שפתיים וידיים, הנוגעות במוצרים כדי להמחיש את חושניותם. גברים, לעומת זאת, מוצגים באופן שלם, בטוחים בעצמם וגבוהים מהנשים שלצדם.

אחת ההנחות המרכזיות של מחקרים אלה היא שהפרסומת מבוססת על  ערכים חברתיים, ולכן אפשר ללמוד ממנה על יחסי הכוח המגדריים בחברה נתונה. הפרסומת מקשרת בין מוצרים לערכים באמצעות הקצנת מצבים קיימים, ומציעה מוצר כלשהו לפתרון המצב או לתיקונו. את המצבים החברתיים המוצגים בפרסומות מרכיבים הן ייצוגים של נשים וגברים כפי שהם כיום והן ייצוגים אידיאליים שלהם. מרבית הפרסומות מקצינות סיטואציות ודעות רווחות בחברה על אודות "נשיות" ו"גבריות", וכך משקפות את המצב הקיים. 

לפי שלומית ניר,נשים בפרסומות-"לא כולן רוצות להיות פרחות",(2014)

יש לציין שהכתבה עוסקת ביחס מבזה לייצוג נשים בפרסומות."הנשים מציינות שיש להם עוד  דברים בראש מלבד ניקוי הבית והצורך להיות סקסיות".

אחד הדיונים המעניינים בשיח הציבורי עוסק במשמעותן של פרסומות פוגעניות כלפי נשים. 

 הטענה כי פרסומות משקפות את המתרחש במציאות ולא יוצרות מציאות אומנם מעניינת מבחינה פילוסופית, אך אינה מדויקת מבחינה פרקטית. לא בכדי חברות משלמות למפרסמים סכומים לא מבוטלים כדי שמוצר, שלא היה חלק ממציאות חייהם של הצופים, יהפוך למוכר ואהוד. יתרה מזאת, כוחן של פרסומות להשפיע על המציאות אינו מתבטא רק בהפיכתו של מוצר בלתי מוכר לחלק מחיינו, אלא גם בהבניית דימוי של מציאות נחשקת וקישורו של המוצר למציאות זאת.

לבסוף, נכון כי העובדה כי נשים רוצות לרצות את הגבר שלהם אבל צריך שיהיה להן את האומץ גם להגיד לא."ולהצביע על העוול החברתי שמייצרות פרסומות המציגות נשים כאומנות על הנקיון".

כמו למשל בפרסומת של סנו ג'ט יש גם פניות מסר לילדים, ניתן לראות את מעמדה של האישה נמוך, ושהיא מנקה את הבית היא עושה את זה הכי טוב, אין אפילו התייחסות לגבר כי כולם יודעים שמקומה של האישה הוא רק בטבח.

"תהיי יפה ותמכרי" לפי ערן יסעור (2014)

אם נחזור לתחילת המאה העשרים ונבדוק את מודעות הפרסום שפורסמו באותה תקופה בעיתונים, נוכל לראות שבמאה שעברה הדימוי העיקרי של נשים היה של עקרות בית. בריות חסרות תושייה וחסרות כישורים, שגם שמירה על ניקיון הבית והכנת ארוחת ערב לבעל המפרנס, הן משימות קשות ומורכבות עבורן. אחד הקמפיינים פורצי הדרך של המאה ה-20 היה קמפיין לדגם החיפושית של פולקסווגן. הוא היה אולי פורץ דרך מבחינה פרסומית, אבל לא מבחינה מגדרית. הכיתוב מתחת לדגם המכונית, שמציג דפיקה בכנף ופונה לגברים, אומר: "במוקדם או במאוחר, אשתך תתחיל לנהוג הביתה. וזו סיבה טובה לקנות פולקסוואגן". שנאמר: אם אתה כבר נאלץ לקנות לה אוטו, ושנינו יודעים שהיא הולכת לדפוק אותו, אז לפחות שזה יהיה רכב זול, ושתיקוני הפחחות שלו לא יהיו יקרים מדי.

הפרסומת הסקסיסטית:"מאליס"

מנימוקי הוועדה: "הפרסומת מקבעת ומחזקת סטריאוטיפיים לגבי נשים אשר, לכאורה, רק רבות ומתחרות אחת עם השנייה. הפרסומות אלימה ועושה שימוש באלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות – על מנת להכין את פני הנשים לטיפול הן מכות זו את זו. במהלך הפרסומת מסתבר שהיה רצון של נציגי החברה באמת להשתמש רק בפנים שלהם לנסות את המוצר – מסיכת הפנים. כלומר, הפרסומת גם רואה בפנים של נשים חפץ שניתן להשתמש בו לצורכיהם"

בפרסומת של אסם(2016) מופיעה אישה המכינה סלט על שם "שף מהולל" בעודה מחוברת לחוטי חשמל. האישה נראית מבולבלת שמה תטעה בדבריה. כאשר היא אומרת משהו הנחשב "טעות" היא מתחשמלת. בסיום הפרסומות בעודה מתחשמלת אומרת האישה שהשף לבדו הכין את הרוטב לסלט. הפרסומת אלימה ביותר. הפרסומת מנציחה חלוקת כוח, שכבר נדמה שחלפה מהעולם, בה הגבר הוא החזק והשולט באישה ורשאי אף להתעלל בה ואילו האישה רק צריכה להישמע להוראותיו ולא לחשוב אפילו על לעשות משהו על פי רצונה. גם פרסומת זו נותנת לגיטימציה לשימוש בכוח ובאלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות ואין זה מקרי שדווקא אישה היא הקורבן לאלימות.

מה קורה לדימוי האשה בפרסומת הישראלית

לפי עדי בוסיבא: אין צורך להיות פרסומאי כדי לדעת שתכנים פרובוקטיביים מושכים את העין ועוזרים לתפוס את תשומת לבם של הצרכנים. השאלה היא איפה עובר הגבול בין שימוש ברמיזות מיניות לבין שימוש בדימויים משפילים וסקסיסטיים של נשים על מנת לפרסם מוצרים. 

לא רק מיניות בוטה מככבת בפרסומות. ישנם מקרים בהם נעשה שימוש בהומור מתוחכם עם רמיזות לחושניות, לתשוקה, לפיתוי ולעסיסיות על מנת לקדם מוצרים שמיניות ממש אינה רלוונטית להם.
זה לגיטימי להשתמש ברומנטיקה ובמיניות בפרסומת", אומרת ד"ר דליה לירן אלפר, מומחית לתקשורת ומגדר מהמכללה למנהל. "הבעיה מתחילה שמתחיל תהליך של מסגור כאשר מפרסמים מוצרים מעולמות תוכן שונים ומשתמשים באישה או בחלקים מהגוף שלה כדי לפרסם אותם. אוהבים, למשל, לפרסם משקאות עם שפתיים של נשים וברור לאן זה מכוון". 

דימוי גוף: פרסומות משנות ה-60

מאת מערכת און לייף (2013) ניתן לראות פרסומות סקסיסטיות משנות ה-60 שצצו לאחרונה והזכירו לנו
את גודל ההתקדמות שעברו נשים מאז ועד היום. החל מדרישה מעוותת לדימוי גוף מושלם
ועד מקומה "הראוי" של האישה במטבח.

פרסומת ישנות, משנות ה-50 וה-60,ולפי המודל ה"נכון" של התקופה, לא היה  באמת מקום לנשים מלאות 
או אפילו בעלות צורה שונה במקצת ממה שמכתיב הסטטוס.

           

המודעה לסוכריות המנטה של life savers מציגה משמאל את "שירלי סימקין", נערה ש"איבדה את האפיל שלה" בגלל שהיא אוכלת עוגיות. מאחוריה עומדים שני 2 נערים ומתלחשים. כנראה הם מזועזעים מגזרתה ה"תפוחה". לעומתה, מימין, "סאלי הרזה", מנשנשת סוכריות של המותג לייף סייברס, ונשארת רזה וקלילה עד כדי כך, ששני הגברברים הצעירים מנופפים לה, משוועים לתשומת לבה.

פוסט-פמיניזם: איזה שינוי עברה דמות האישה הישראלית בפרסומות?

לפי ענת ביין-לובוביץ' - עד לפני שנים לא רבות, שלטו בברייק הפרסומות הישראלי הממוצע ה"פאוור גירלס"

- נשים גדולות מהחיים, שניהלו בפרסומת את העולם כולו וסובבו את כולם על האצבע הקטנה שלהן.

מעמדה של האישה הלך וגדל מבחינה מעמדה הערכי ליד הגבר, דמות האישה הישראלית בפרסומות

עברה שינוי."היא מהלכת היום על התפר הגס שבין עקרת בית הקלאסית לבין האישה החזקה שרודה

בבעלה.." ללא קשר למצבן בחיים האמיתיים, בפרסומות הן הוצגו כחזקות, שולטות וכמנצחות.

ב-20 השנה האחרונות, נשים רבות שולבו בתפקידי מנהלות בכירות, נשות עסקים,

ספורטאיות, לוחמות, רופאות, נהגות ובנקאיות. נשים חזקות. אבל בשנתיים האחרונות התחיל שינוי מגמה,

ותפקידי הנשים בפרסומות עברו שינוי מסוים.

לפי יגאל שמיר, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב

,מסביר כי "אותו עיוות קרה עם נשים - במציאות הן מרוויחות הרבה פחות, עובדות קשה, מתמודדות עם כל

המטלות וכן סובלות מאפליה קשה, אבל בפרסומות הן כביכול הראו לכולם 'מאיפה משתין הדג".

בנוסף  בשנים האחרונות של מדינת ישראל,כמעט והיו רק כמה חברות ניקיון בודדות שיכלו לפרסם ולשווק את תוכן מוצריהם בכל דרך שהיא מבלי שאף אחד ידבר או יתלונן,כי אז לא היה שום חברות נוספות. כיום ניתן לראות דפוס של ייצוג נשים שמאוד דומה לעבר,"עקרות בית מודרניות",לבושות בשמלות קצרות צמודות שמזכירות דמויות מצוירות שמוצגות באופן מיני, כנשים מיואשות שגילו מוצר ניקוי שהציל את חייהן. היו גם פרסומות נוספות שהציגו את האישה כשפחה לכל דבר, ואז הגבר מגיע עם מוצר ניקיון שמציל אותם.

כיום חברות ניקיון רבות ממשיכות להשתמש בסטראוטיפ המציג את הנשים כעקרות בית ושרק דואגות לבית ולשום דבר אחר.