פרומו

מבוא לדילמה

נשים בפרסומות לאורך השנים: תהליך של העצמה או חיזוק החיפצון.

נושא: נשים בפרסומות.
הנושא שאני רוצה לעסוק בו הוא כיצד ייצוג הנשים באות לידי ביטוי בפרסומות המוצגות בטלוויזיה ובפרסומות . בחרתי בנושא הזה כי שמתי לב שבפרסומות שנוצרו בשנות ה50-60 (של המאה הקודמת) ניתן לראות שעולים הסטריאוטיפים הבאים: נשים עובדות מחוץ לבית רק לעיתים נדירות, אפשר לראות שהגברים התייחסו לנשים כאל אובייקט מיני או כחלק בלתי נפרד מהבית (עקרות בית). הנשים נראו בעיקר בפרסומות למוצרים כמו חומרי ניקוי, מזון, תכשירי יופי, תרופות, ביגוד וכו'. גברים בניגוד לכך, נראו בעיקר בפרסומות למכוניות, טיולים, משקאות אלכוהוליים, בנקים, מוצרי תעשייה, וחברות עסקיות. דבר זה העלה את המעמד של הגבר בערך גבוה בניגוד לאישה שמתוארת כאישה חלשה. הבחנתי בפרסומות היום, שנמצאו שינויים חלקיים בלבד ביחס לנשים, בעיקר לצורה שבה מתוארים גברים ונשים במישור המקצועי: מספר הנשים המופיעות בפרסומת גדל, והסטטוס המקצועי שבו הן הוצגו עלה. יחד עם זאת האישה עדיין מוצגת לרוב כאובייקט מיני. מעניין אותי לבדוק בקרב נוער האם השימוש בסטראוטיפים לגבי נשים בפרסומות מביא עדיין לתפיסה של קיפוח מעמדי וחברתי וזאת לא בגלל היעדר הכישרון והיכולת של האישה להצליח בחברה, אלא בגלל שהן נחשבות "מוחלשות" מבחינה מעמדית. כיום
צורת הצגת נשים בפרסום נובעת מאידיאולוגיה חברתית ההופכת אותן לאובייקט מיני ויפה המוגבל לתפקידו החברתי המסורתי: הנשים הן על פי הבניית המציאות זו דמות שולית הנשלטת בידי גברים . אישיותה של האישה על פי השקפת עולמו של המפרסם היא נושא זניח. אם ננתח את מבנה אישיותה של האישה בפרסומת, נוכל לראות דמות חסרת אונים, תלותית, חסרת תועלת, רגשנית, פגיעה, כנועה, ילדותית או טיפשה .המפרסמים פונים אל ציבור הקונים במטרה לכבוש את תת המודע שלו, הם מתכוונים להחדיר לתודעתו את המסרים בצורה חד מימדית ללא סנטימנטים ערכיים כאלו ואחרים כשהמטרה ברורה לכול: למכור את התוכן השיווקי כמה שיותר. הפרסום בישראל מציג את הנשים במידה רבה במונחים מיניים.
אני רוצה לבדוק האם חלו שינויים בייצוג בפער של השנים הללו, ואם כן איזה שינויים. מהשוואה כזאת אפשר יהיה ללמוד על מקום האישה בחברה, על תפיסות מגדריות ועל אפליה בייצוג נשים.